เพื่อนดิฉันซึ่งเป็นเจ้าของร้านเบเกอรี่เล่าให้ฟังว่า ทำอย่างไร คิดอะไร หาสินค้าใหม่ ๆ อะไรมา คู่แข่งที่อยู่ร้านใกล้ๆ ใช้เวลาไม่ถึงสัปดาห์รู้หมด เล่นเอาเพื่อนไม่อยากคิดอะไรใหม่ ๆ ไม่กล้าเอาสินค้าเจ๋ง ๆ โชว์หน้าร้าน หรือลงในเฟสเลย
เรื่องเหล่านี้ เป็นเรื่องที่ธรรมดามาก ๆ ของการตลาดในยุคที่ “เรามีอะไร คู่แข่งมีบ้าง” นอกเหนือจากการให้กำลังใจเพื่อน บอกให้อย่าท้อถอย ดิฉันยังนึกไปถึงเรื่องราวอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งดังมาก ๆ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเกี่ยวกับเรื่องของ Dream Society โดย Dr. Rolf Jensen
Dr. Rolf เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Dream Company ผู้เขียนหนังสือเรื่อง Dream society ที่เกี่ยวกับเรื่อง “Commercialization of emotion”หรือการที่โลกธุรกิจปัจจุบัน จะเปลี่ยนจากการเป็น Need-driven information มาเป็น Story-driven Imagination Dr. Rolf กล่าวว่า โลกในยุคปัจจุบันและ อนาคต สินค้า จะไม่ใช่สิ่งที่เราซื้อขายกัน แต่ Dream หรือ ความหวังต่างหาก ที่เราขาย เพราะสินค้าในโลกยุคปัจจุบันนั้น นับวันก็ขายยากขึ้น ยากขึ้น ทั้งยังหาความแตกต่างระหว่างตัวสินค้าไม่ได้ มากไปกว่านั้น ป่วยการที่จะขายสินค้าให้กับกลุ่มคนเพียงกลุ่มเดียวแต่แย่งกันกับคู่แข่งทั้งตลาด เหมือนกับแทนที่คุณจะเน้นย้ำกับการขายสินค้าบางตัว ยกตัวอย่างเช่นเค้ก ซึ่งอาจจะมีคู่แข่งนับร้อยที่กำลังแย่งเงินก้อนเดียวกับคุณ แต่แทนที่คุณจะขายเค้ก ผู้ชนะจะขาย Ambient ขายความสดใส ความอ่อนหวาน และความสุขในการรับประทาน ซึ่งนั่นเป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการทานเค้ก ซึ่งถูกสื่อออกมาให้เห็นชัดเจนขึ้นอย่างที่ลูกค้าไม่ต้องหลับตานึกนั่นเอง และนั่นคือการซื้อความหวัง ซื้อประสบการณ์ซื้อความรู้สึก ซึ่งจะเป็นแนวทางการตลาดที่สำคัญในยุคนี้ หรือเรียกง่ายๆ ว่า story teliing นั่นเอง
ตัวอย่างที่เห็นชัด ๆ มีมากมายเช่น การขายห้องพักในโรงแรม ที่ไม่ได้ขายที่นอน แต่ขายความรู้สึกผ่อนคลายอย่างชัดเจน ประสบการณ์ในการดื่มกาแฟ Starbucks ที่มีมนต์เสน่ห์อธิบายยากที่ทำให้เหยื่ออย่างเราซื้อกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาท หรือ ADIDAS NMD Yeezy ที่ทำให้เราหลงใหล อยากได้มาครอบครอง ( คล้ายๆ รองเท้า Chanel กระเป๋า Hermes ที่บ่งบอกถึง Status Qup อะไรบางอย่าง) หรือ Biker ที่ไม่เคยถูกเรียกว่า มอเตอร์ไซด์ แต่เป็นพาหนะความฝัน เป็นความอิสระที่มีแต่เรา มอเตอร์ไซด์ และสองข้างทาง dream chaser อะไรนู้นเลย
ยุคนี้ โลกเราเปลี่ยนจากการขายสินค้า เป็นขายความฝัน ความรู้สึกไปแล้ว เพราะเรื่องของคุณภาพหรือราคาของสินค้านั้น แทบจะเรียกได้ว่า ไม่มีความแตกต่างกันเท่าไหร่นัก แต่ Emotional หรือ ความรู้สึกที่ผูกติดมากับสินค้านั้น คือการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า โดยที่ใครก็ไม่สามารถที่จะเข้ามาแทนที่ได้ เพราะใคร ๆ ก็สามารถที่จะเลียนแบบ packaging สินค้า โฆษณา กลิ่น หรือสิ่งต่าง ๆ รอบตัวได้ แต่ Core value หรือ คุณค่าแท้ ๆ ของสินค้า หรือแบรนด์เหล่านั้น ทำอย่างไร ก็ลอกเลียนไม่ได้
มากไปกว่านั้น ในคน ๆ หนึ่ง เราสามารถมีได้หลายความฝัน ยกตัวอย่างเช่น สำหรับสาว ๆ บางท่านที่ในบางเวลาอาจจะต้องการความรู้สึกเป็นเจ้าหญิง เป็นหญิงสาวที่อ่อนหวานสดใส คุณเธออาจจะเลือกใช้เครื่องสำอาง Etude ของเกาหลี ที่มีความสวยหวาน ฉาบด้วยสีชมพูทั้งอัน แต่เมื่อไหร่ที่อยากจะแปลงเป็นสาวห้าว ทันสมัย เปรี้ยวจิ๊ด เธออาจจะเลือกหยิบเครื่องสำอาง Mac ที่สีสันแฟชั่น ล้ำอนาคตมาใช้ก็ได้ ทั้ง ๆ ที่ทั้ง Etude และ Mac ก็เป็นเครื่องสำอางเหมือนกัน แต่ความฝันและแบรนดิ้งของสินค้านั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เรียกได้ว่า แข่งกันแต่แข่งกันห่าง ๆ ทีเดียว
หรือสำหรับสำหรับรถ Mini ดิฉันเคยได้ยินคนพูดว่า ใครจะซื้อ รถตั้งสองสามล้าน คันเล็กนิดเดียว ปรากฏว่า คนซื้อถล่มถลาย กลับเป็นกลุ่มคนวัย 40-50 ปี ที่ยังรู้สึก Young At heart และใช้ Mini เป็นเหมือนความฝันของความหนุ่ม ความซิ่งที่สัมผัสได้
หากก้อนแก่นของแบรนด์แข็งแกร่งแล้วนั้น คุณสามารถที่จะขายอะไรต่ออะไรได้อีกมากมายนัก เหมือนกับความหรูหราของ Hermes ที่หากไม่ได้ถือกระเป๋าใบละแสนนั้น แค่พันผ้าพันคอ Hermes ก็หรูแล้ว ก็เหมือนกับคำถามที่ถามไว้ว่า คุณจะขาย cake หรือ ขายความสนุกของงาน Party เค้กนั้นแบ่ง 8 ชิ้นก็หมดแล้ว แถมยังมีใครต่อใครขายเหมือนๆ กันอีก แต่หากคุณขายความสนุกของงาน Party ขายความอ่อนหวาน ขายการปรนเปรอชีวิตด้วยของหวานแสนอร่อยและบรรยากาศดี ๆ สิ่งเหล่านี้ ขายอีก สิบ ยี่สิบคนก็ไม่หมด แถมมีสินค้าอีกมากมายให้ขายพ่วงด้วย
ดังนั้น ผู้ประกอบการยุคใหม่ จึงจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย คุณภาพหรือบริการที่เลิศ เป็นเพียง มาตรฐานปกติที่ต้องทำให้ได้ แต่ไม่ได้แปลว่าจะชนะ แต่เน้นย้ำในการสร้างเรื่องราว Story telling ที่ทำให้ลูกค้า ซื้อสินค้าตั้งแต่ยังไม่เข้าร้าน หรือทำอย่างไร ก็ไม่สามารถที่จะเปลี่ยนใจลูกค้าของเราให้ไปซื้อของคู่แข่งได้
